2015年11月11日，时钟摆过零（líng）点（diǎn）1分12秒后，天（tiān）猫“双十一”成交额突破（pò）了10亿元，盯着大屏幕的阿（ā）里巴巴董事局主（zhǔ）席马云下意识（shí）地拍（pāi）手笑了，放松下来（lái）。12分28秒时，这一数字冲至100亿元。直（zhí）至当日24时，天猫（māo）后台大屏幕上的交（jiāo）易额最终定（dìng）格在912.17亿元，同比去年571亿元增长60%，与上一年（nián）度增（zēng）幅57%基本（běn）持平。此外，今年移动端销售占比68%。在阿里看来，这一结果反映出的消费需求（qiú）空间，应当足以提振市场的信（xìn）心。

不过阿里今年的紧张也不无（wú）道理。与增速迅（xùn）猛的电商（shāng）双（shuāng）寡头一（yī）极京东咬得越（yuè）来越（yuè）紧是其一，节前口水仗中阿里甚至被（bèi）京东以扰乱（luàn）市场秩序,胁迫商家“二选一”为由（yóu）告（gào）到工商总局。其二，此前市场中盛行（háng）一种观点，认为国内经（jīng）济增速放缓，而发（fā）展7年至今，“双十一”大（dà）促已（yǐ）无新故事可（kě）讲（jiǎng），增量有限。这种说法也（yě）传到了（le）马云耳中。更重要的是，2015年电商的商业逻辑和竞争形态（tài）正在往O2O的方向转变，阿（ā）里以（yǐ）生态圈的形态全面铺开农村淘宝、全球购、阿（ā）里云、蚂蚁金服、菜鸟物流几大业（yè）务的布局，流量压（yā）力（lì）最大的“双十一”对每个板（bǎn）块都是一场大考。
从2009年（nián）造节起（qǐ），“双十一”一直是阿里的主场，经济增速放缓及下半（bàn）年股价走低的背（bèi）景下，阿里需要向资本（běn）市（shì）场的投资者（zhě）证明其仍（réng）具备增长活力（lì）。因（yīn）此除了在技术和物流上做准（zhǔn）备，阿里为（wéi）今年的“双十一”精心布了个台局。而马云（yún）及另外两位阿里高层，则都在（zài）传达（dá）一个信号——关于这场无线化和全球化元年下（xià）的“双十一”的一切，“只是个开始（shǐ）”。豪掷5000万元办了（le）晚会背后，阿里的深层意图何在（zài）?又想向市场掀开怎（zěn）样全新的一角?
天（tiān）价晚会（huì）实为生态载体（tǐ）
“双十（shí）一”到（dào）了“七年之痒”，以（yǐ）往（wǎng）单纯的价（jià）格战已被质疑面临用户审美疲劳的危机。马云指出，“今年的‘双十（shí）一’不是以（yǐ）便宜和促销为卖点，和以（yǐ）往（wǎng）有很大差异，厂家（jiā）拿出的是新货和新（xīn）产（chǎn）品，而（ér）不是存货。”他认为，“双十一”未来不是商家拼价格的地（dì）方，而是拼价值（zhí）和创（chuàng）新。而阿里也不失时（shí）机地拿出了新玩法（fǎ）——办晚会。
“天猫（māo）2015双11狂欢夜”由阿里巴巴和湖南卫（wèi）视联合制作，冯（féng）小刚导演，并请来（lái）陈奕迅、张靓颖等国内外明星助阵。市场传闻阿里办这场晚会的造价是5000万元，但如果仅把这看作是电商炒作的升（shēng）级版嘉（jiā）年华（huá），则浅了一层。对阿里来说（shuō），这是一桩卖生态的生意，一如互（hù）联网一（yī）贯的“羊毛出在猪身上”的逻辑，品牌商最终会为天猫砸（zá）钱换来（lái）的眼球买单。
业内（nèi）人士对《中国经（jīng）营报》记（jì）者透露，这场晚（wǎn）会非但不（bú）会赔，反而会赚上一笔（bǐ）。从晚会的一（yī）长串赞助商（shāng）名单来看，这种说法也（yě）颇（pō）为可信。据天猫页面显示，蓝（lán）月亮、光明（míng）、九阳、三只松鼠、良品铺子、酒仙网等12家企业都是（shì）晚会的联（lián）合赞（zàn）助商，上海家化、都市丽人、曼妮芬、虾米音（yīn）乐（lè）等品牌则占据晚会中间的广告（gào）时段。据记者观察，此次赞助商可分为三（sān）类：淘品牌、一般品牌商（shāng）及顺便（biàn）为自己代言的（de）阿（ā）里系业（yè）务板块（kuài）。
而“双十一”不只是电商平台之（zhī）间的战争，品牌商（shāng）为了争（zhēng）夺品类销售第一（yī）的桂（guì）冠（guàn）往（wǎng）往争得头破血流。而砸下重金（jīn），它（tā）们最关注的是曝光（guāng）程（chéng）度究竟能（néng）有多大（dà）。根据酷云EYE统（tǒng）计的节（jiē）目（mù）收视（shì）情况，11月（yuè）10日22时54分，湖南卫视播出的“天猫2015双（shuāng）11狂欢夜”关注度达到0.9327%，市场占有（yǒu）率28.3866%，位居榜首，同一时（shí）段排名第（dì）二（èr）位（wèi）CCTV8播出的（de）《破阵27/34》市场占有率为8.0810%。
与收视率直接挂钩的是用（yòng）户转化率。阿里巴巴集团CEO张勇透露，“几个（gè）小时的晚会当中，带来（lái）了数百（bǎi）万（wàn）用户互动，新增用户（hù）注册（cè）数是平（píng）时的20倍以上，更多消费者通过（guò）互联网连接手（shǒu）机、电视（shì），真正的多屏互（hù）动，这是一个良（liáng）好的开始（shǐ）。”他同时表示，当（dāng）晚移动端订单占比超过七（qī）成，跟天猫事先（xiān）的判断一致（zhì），消费行为已经完（wán）全转移到移动（dòng）端，其中（zhōng）一（yī）层原因（yīn）是，晚间时段用（yòng）户的下（xià）单行为大（dà）多是临睡前在手机上（shàng）完成。据记者观（guān）察，11月11日零点后半小时内，天猫（māo）移动端（duān）占（zhàn）比超过80%，而这一（yī）数（shù）据在11日白天则（zé）稳定在70%以上。
阿里（lǐ）巴巴（bā）CEO张勇上述言论中的（de）关键在于“多（duō）屏互动”和（hé）“移动（dòng）端（duān）”，这也揭（jiē）示出天（tiān）猫（māo）办晚会（huì）的（de）另一个实质性意图（tú），即培养多屏、多场景（jǐng）购物的（de）用户习惯，并以晚会为载体，全面连接阿里（lǐ）生（shēng）态（tài）中的（de）多（duō）个终端和平台内容。
那么在电商语境下（xià），晚会的“正确（què）”观看方式是什么?主持（chí）人何炅（guì）说了句话：“边（biān）看手机，边（biān）看电视，边购（gòu）物。”举（jǔ）例（lì）而言，晚（wǎn）会的一个设计是，每隔一（yī）小时会有一个红黑两队比拼的综艺环节。观（guān）众可事先在手（shǒu）机端押出预期获胜的队伍。游戏结束后，押对（duì）的观众可以（yǐ）通过（guò）摇一摇（yáo）抢购1元（yuán）进口牛奶、四（sì）件（jiàn）套等产品。这种设置（zhì）将节（jiē）目（mù）内容（róng）与购（gòu）物观看（kàn）和消费行（háng）为、让利优惠深度绑定。本报记者注意（yì）到，晚会（huì）当天媒体席上的500名记者，注意（yì）力都在直播大屏与手机（jī）间跳跃。与（yǔ）此同时，电视（shì）端（duān）的受众会在屏幕（mù）下方（fāng）二维码，扫（sǎo）码进入则（zé）直（zhí）接跳转到TBO天猫影院（yuàn）、天猫盒（hé）子等（děng）阿（ā）里生态（tài）内的产品页面。娱乐（lè）不只是娱乐（lè），消费不只是消费，用（yòng）户行为（wéi）正在融合中附加多重意义，商（shāng）业运转（zhuǎn）的逻辑在发生变化。
在碎片（piàn）化传播的时（shí）代，最（zuì）困难的（de）事（shì）情是持（chí）续地掌握受众（zhòng）的注（zhù）意力，一旦出现注（zhù）意力的空（kōng）隙，就存在流失（shī）用户的（de）可能（néng）性，而受（shòu）众的习惯中，“一心多用”正在（zài）逐渐取（qǔ）代（dài）“一心一用”。电商积极布局物联网和车联（lián）网（wǎng），从手（shǒu）机、PC、电视、视频多终端（duān）、全场景（jǐng）地捕（bǔ）捉（zhuō）用户，就像编（biān）织了一张大网，生态做得越大，网的覆盖（gài）面就越广泛、越可以实（shí）现无缝衔接（jiē），筑起对（duì）竞争（zhēng）对手的高墙（qiáng）。
但这一切已不是仅具备零（líng）售职（zhí）能的电商平台可以完（wán）成的（de），而是需（xū）要借助整（zhěng）个生态圈的能力（lì），如今也（yě）只有（yǒu）BAT具备如此的布局实力（lì）。而随着京东“双十一”广告接入（rù）微信朋（péng）友圈，一直站在背（bèi）后的腾讯浮出水面（miàn），在电商领域与阿里正面交锋。
市场上的一（yī）种说法认为，“双十一”发展至今，能激发（fā）出的消费潜力（lì）已经（jīng）有限（xiàn），因为（wéi）网购的渗透率已经很高，用户（hù）已被培育成熟。而“双十一”当日，马云的表态是，“‘双十一’是一年（nián）一度的消费者狂欢节，也是激发内需（xū）的最好路（lù）径，内需还未被完全挖掘，‘双十一’要做（zuò）100年，还（hái）有93年可做，这（zhè）才（cái）刚刚开始。”相（xiàng）对于2012年和2013年“双十一”交易（yì）额分别达到267%和（hé）89%的同比增幅，尽管这两年（nián）的增速已（yǐ）然放缓，但高（gāo）于50%的增长（zhǎng）也显示出电商仍具备较大的需求（qiú）潜力。
基础设施迎大考
11月11日24时，阿里公布“双十一”交易数据，全（quán）天（tiān）整（zhěng）体交易额912.17亿元，其中移动端（duān）占比（bǐ）68%;累计物流订单4.68亿（yì），累计（jì）电子面单生成量1.21亿;全球（qiú）已成交国家（jiā）/地区232个。
记者查（chá）阅往年“双十一”数据显示（shì），从2009年至（zhì）2014年，天猫“双十一”全天交易数据分别是5000万元、9.36亿元、52亿（yì）元、191亿元、362亿元、571亿（yì）元（yuán）。而达（dá）到去（qù）年全日交易额，今（jīn）年阿（ā）里用了11小时（shí）50分钟（zhōng），不足半（bàn）日（rì）。
销量激增背后（hòu），是（shì）对（duì）电商平台技术（shù）的巨大挑（tiāo）战。“双十一”当日购物开启一小时后，阿里巴巴集（jí）团中国零售事业群总裁张建（jiàn）锋公布（bù）了（le）一（yī）组数（shù）据（jù）：“无线（xiàn）峰值（zhí）到达90%，4500万（wàn）人（rén）同时（shí）在（zài）线上购物，创下了（le）纪录。今年的（de）流量是超乎预期的，系（xì）统也进行了限流，服务能力迸发是个考验。”
凌晨最高峰值时（shí），在天猫上（shàng）消费的部（bù）分用（yòng）户刷出了系统繁忙的状况，蚂蚁（yǐ）金（jīn）服CTO程立表示，每年的“双十（shí）一”都是（shì）大阅（yuè）兵，凌晨最高（gāo）峰（fēng）值时支付宝（bǎo）的节奏是每秒8.59万笔，这一数据远超世界范（fàn）围内（nèi）其他（tā）支付机（jī）构的（de）处理和承受能力，公开资料显示，这（zhè）一（yī）数字去年是3.8万（wàn）笔/秒，翻了一番（fān）多。此外（wài），“双十一”首个小时完成交易1亿多笔。为了应对“双十一”的流（liú）量压力，支付系（xì）统已经（jīng）部署到阿里云，且推出了新的方式“花呗”，该（gāi）产品凌（líng）晨时段（duàn）支付成功率达到100%，每次支付耗时0.03秒。
‘双（shuāng）十一’是对商业基础设（shè）施的考（kǎo）试。前（qián）两年银行、客服体（tǐ）系、供应链（liàn）体系、物流体系几（jǐ）乎都紧张，今年也紧张，但（dàn）是越来越好了（le）。”马云说（shuō），如（rú）果往后看15年，如（rú）今“双十一”的交（jiāo）易量（liàng）和服务压（yā）力（lì）可（kě）能在未来（lái）就是平常一天的程度（dù），“目前‘双十一’只掀（xiān）开了中国巨大内需（xū）潜力（lì）的一角（jiǎo），这（zhè）种强度是（shì）一（yī）种训练（liàn）。”
张建锋同时强调的一点是，今年是（shì）全面（miàn）无线化和（hé）全球化的第一年。“全球化是非常大的亮点，今年仅（jǐn）仅是个开始，(进行)基（jī）础设施建设，国外（wài）合作伙伴对天（tiān）猫理解正（zhèng）在逐步起步（bù）的过程中，明年会有非常大的爆发。”
天猫方面提供的数据显示，(全球购（gòu）)今年“双十一”覆盖全球（qiú）200多个国家（jiā）和地区，5000多海外品牌（pái）参与其中。马云（yún）表示，“双十一”不是一个促销活动，而是全球文化的（de）交流和（hé）分享，是全（quán）球（qiú）文化的节日。围绕这个目标（biāo），菜（cài）鸟物流也（yě）已（yǐ）开（kāi）始在（zài）全球布局仓储系统。

此（cǐ）外，值得关（guān）注的（de）是，今年“双（shuāng）十（shí）一”8000多家（jiā）农（nóng）村（cūn）淘宝服（fú）务站的加（jiā）入（rù）是阿里的一次（cì）试水。张勇（yǒng）在现场向（xiàng）媒体透露，“双（shuāng）十一”结束后，阿里（lǐ）将投入策划首个淘宝年货节的工作。其后的背景（jǐng），是今年阿里巴（bā）巴农村战略的展（zhǎn）开。而细分业务（wù）板块的（de）“造（zào）节”或（huò）将在（zài）日后（hòu）发展为小（xiǎo）型的“双（shuāng）十一”。

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